Lebensgefühl in 20 Sekunden. Werbung als Vermittler von Trends, Geschmack und Kommunikationsstil

Sommerforum Medienkompetenz 2013 am 7. Juni

Der Verkaufsanreiz eines Werbespots besteht nicht nur aus Informationen. Je mehr Produkte es gibt, die sich von ihrer Qualität und ihrem Preis nur geringfügig unterscheiden, desto wichtiger wird es, eine Ware oder Idee mit positiven Emotionen zu verbinden. Das geschieht zum Beispiel durch den Einsatz von Musik. Kurze Jingles werden speziell für einen Spot hergestellt, die man bald, sofern sie funktionieren, reflexartig mit dem Produkt verbindet.

Wer erfolgreich Produkte bewerben will, braucht ein Gefühl für Trends und eine Vorstellung vom aktuellen Lebensgefühl der Zielgruppe. Aber auch das Rollenverständnis der Geschlechter, das Verhältnis von Jung und Alt oder von Chef und Mitarbeitern muss aktuellen Vorstellungen entsprechen, um ein Produkt nicht mit Missstimmungen oder antiquierten Klischees in Verbindung zu bringen. Wenn es gelingt, Jingles oder Werbesprüche über einen langen Zeitraum unmittelbar in Zusammenhang mit einem Produkt zu assoziieren, gibt es offensichtlich auch einen Einfluss der Werbung auf unser Fühlen und Denken, was wahrscheinlich an den relativ klaren und kurzen Botschaften und  unzähligen Wiederholungen liegen kann.

Welche Rolle spielt also die Werbung bei der Entwicklung von Lebensgefühl, Rollenbildern und Vorstellungen, wie prägt sie Kultur und Zeitgeist, wie nachhaltig beeinflusst sie Geschmack oder Sprache? Setzt Werbung Trends oder greift sie diese auf? Und können wir den Einfluss der Werbung mitbestimmen oder sind wir den attraktiven Bildern und Tönen ausgeliefert? Darüber hinaus ging es bei der Veranstaltung am 7. Juni auch um die Frage, wie speziell auf Kinder ausgerichtete Werbeangebote schon frühzeitig Geschmack und Kommunikationsstil dieser Zielgruppe beeinflussen, und es sollten Anregungen für pädagogische Angebote in der schulischen und außerschulischen Bildungsarbeit gegeben werden

Ausgeliefert? Werbewirkung und Werbekompetenz bei Kindern

Prof. Dr. Dorothee Meister ist Professorin für Medienpädagogik mit dem Schwerpunkt Medienforschung an der Universität Paderborn. Sie studierte Pädagogik an der Universität Bielefeld. Anschließend arbeitete sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin an den Universitäten in Bielefeld, Halle-Wittenberg und Tübingen. Seit 2007 ist Meister Vorstandsmitglied der GMK.

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Werbung: powered by emotion?

Dr. Frank Schwab ist Professor für Medienpsychologie am Institut für Mensch-Computer-Medien der Julius-Maximilians-Universität Würzburg. Schwab studierte Psychologie in Saarbrücken. Danach war er wissenschaftlicher Mitarbeiter in der Klinischen Psychologie und der Medien- und Organisationspsychologie sowie freier Mitarbeiter am Medienpsychologischen Forschungsinstitut Saarland (mefis). 2008 habilitierte Schwab zum Thema Lichtspiele – Eine Evolutionäre Medienpsychologie der Unterhaltung.

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Die Argumente der Werbung

Dr. Clemens Schwender ist Professor für Medienpsychologie und Medienmanagement an der Hochschule der populären Künste in Berlin. Schwender studierte Germanistik, Philosophie, Psychologie und Medienwissenschaft an der TU Berlin. Neben einer Gastprofessur an der John Hopkins University in Baltimore bekleidete Schwender Professuren in Bremen, Potsdam und Rostock. Zu seinen Arbeitsschwerpunkten gehören u.a. die emotionale Aufbereitung und Wirkung von Medieninhalten, Alter und Medien sowie die Mediengeschichte der Individual- und Massenmedien.

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Storytelling. Wie Werbung entsteht – ein Selbstversuch mit den Teilnehmern

Dr. Werner T. Fuchs studierte Germanistik und Theologie. Nach verschiedenen Tätigkeiten im In- und Ausland wechselte er 1989 in die Werbung. Stark von den Ideen des Franzosen Jacques Séguéla beeinflusst, gründete er 1999 Propeller Marketingdesign. Seit über zwanzig Jahren beschäftigt sich Werner T. Fuchs intensiv mit den Neurowissenschaften und zählt heute zu den führenden Spezialisten für Neuromarketing und Storytelling. Bestsellerautor und Gewinner der schweizerischen Marketing-Trophy.

Souveräner Umgang mit Werbebotschaften: Geht das? Möglichkeiten der pädagogischen Praxis

Podiumsdiskussion mit Prof. Dr. Dorothee Meister (Uni Paderborn), Prof. Dr. Frank Schwab (Uni Würzburg), Prof. Dr. Clemens Schwender (HdpK) und Dr. Werner T. Fuchs (Propeller)

Moderation: Vera Linß

Vera Linß ist Medienjournalistin beim Deutschlandradio Kultur und beim ARD-Hörfunk. Nach einem Volontariat beim DDR-Fernsehen studierte sie Journalistik an der Universität Leipzig. Ab 1991 war sie Hörfunk- und Fernsehjournalistin u.a. für DT64, ORB-Fernsehen, Radio Brandenburg, MDR-Kultur und verfasste Beiträge für Fachzeitschriften mit dem Schwerpunkt Medien. Seit 2007 moderiert sie die Sendung Breitband – Medien und digitale Kultur im Deutschlandradio Kultur und seit 2010 außerdem den Online Talk auf DRadio Wissen.