Grenzenloses Werben? Crossmediale Markenstrategien als Herausforderung für den Jugendschutz

tv impuls am 25. Mai 2007

Die Werbung ist die wichtigste Finanzierungsgrundlage für viele Medien. Auch unsere Volkswirtschaft kann ohne Werbung nicht auskommen, denn nur so können Produkte eingeführt und Umsatz generiert werden. Werbung ist also Teil unseres marktwirtschaftlichen Systems. Der Anspruch an die Medien, Werbung vom Inhalt deutlich zu trennen, ist gesetzlich vorgeschrieben. Für Werbung im Fernsehen und im Internet gibt es Werbebeschränkungen, um die Folgen der Werbung in Grenzen zu halten. Ob in den Printmedien, im Fernsehen oder Onlinebereich, die Vorgaben sind eindeutig. Durch das crossmediale Markenmanagement und die technischen Entwicklungen im Internet haben sich neue Werbeformen etabliert, die den Trennungsgrundsatz grundsätzlich infrage stellen.

Kinder und Jugendliche sind die Kunden von morgen. Aufgrund des demografischen Wandels werden sie bereits heute zu einer umkämpften Zielgruppe. Werbetreibende versuchen schon die Vorschulkinder an sich zu binden. Während von Erwachsenen erwartet wird, dass sie die Strategien der Werbung durchschauen, müssen Kinder Werbekompetenz erst lernen. Pädagogen vermuten, dass Kinder den Unterschied zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung kaum wahrnehmen können. Immer wieder wird gefordert, Kinder von der Werbeflut fernzuhalten. Andere meinen, nur wer früh mit Werbung konfrontiert ist, kann lernen, mit ihr umzugehen.

Wie können wir rechtlich, ethisch und pädagogisch mit dem Thema "Werbung" sinnvoll umgehen? Diesen Fragen gingen die folgenden Referentinnen und Referenten am 25. Mai 2007 in ihren Beiträgen nach.

Marken als multimediales Brandzeichen?

Dr. Claudia Lampert
Hans-Bredow-Institut  

Kinder – Werbung – Wertekommunikation

Prof. Dr. Roland Rosenstock
Universität Greifswald 

Medienethik und Ästhetik. Neue Werbeformen als Herausforderung für die Medienselbstkontrolle

Dr. Ingrid Stapf 

Und jetzt auch noch Schleichwerbung? Rechtlicher Rahmen für Werbung in Fernsehen und Internet

Dr. Matthias Heinze
Rechtsanwalt 

Und die Praxis? Umgang mit Werbung in den Sendern

Martin Rabius
kabel 1

Einsatz von Werbung im Internet

Dr. Silke Springensguth
AOL Deutschland Medien GmbH

Augen auf Werbung! Mediasmart und Werbekompetenz

Birgit Guth
Super RTL 

Kinder als Konsumenten: verführte Opfer oder kompetente Entscheider?

Sandra Ostermann
Deutsches Kinderhilfswerk

 

Die Veranstaltung fand in Kooperation mit der Freiwilligen Selbstkontrolle Multimedia-Diensteanbieter (FSM) statt.